Яндекс Директ для малого бизнеса: с чего начать без слива бюджета

Яндекс Директ выглядит простым: завёл кабинет, написал объявление, пополнил баланс, пошли клики. Потом через неделю деньги закончились, звонков два, и оба «а вы в Москве?», хотя вы в Ижевске. Проблема почти никогда в самом Директе. Проблема в том, что запуск начали с кабинета, а не с подготовки. Ниже порядок, который позволяет потратить первый бюджет с пользой, даже если это небольшая сумма.

Директ начинается не с объявления, а с цели

Перед тем как открыть кабинет, ответьте на один вопрос: что вы будете считать результатом. Заявку с формы на сайте, звонок, заказ с оплатой, сообщение в мессенджер. Именно это действие нужно настроить как цель в Яндекс Метрике, иначе вы будете видеть только клики и не поймёте, какие запросы приносят клиентов, а какие просто тратят бюджет.

Без цели Директ не сможет использовать автостратегии по конверсиям, а вы не сможете отключить то, что не работает. Как настроить цели, разобрано в статье про цели в Яндекс Метрике. Сделайте это до запуска, а не «потом, когда пойдёт трафик».

Что подготовить до первого запуска

• Посадочная страница под запрос. Если человек ищет «ремонт стиральных машин на дому», он должен попасть на страницу про ремонт стиральных машин, а не на главную с десятью услугами.
• Работающие формы и телефон. Проверьте с телефона: форма отправляется, номер кликается, письмо о заявке приходит.
• Цели в Метрике и счётчик на всех страницах. Без этого первые две недели пройдут вслепую.
• Список того, что вы точно не продаёте. Это будущие минус-слова: «бесплатно», «своими руками», «б/у», города, куда не работаете.
• Понимание своей экономики. Сколько вы готовы заплатить за одну заявку, чтобы остаться в плюсе. Эта цифра нужна, чтобы вовремя остановиться, а не «подождать ещё недельку».

Какие кампании включать первыми

В Директе несколько типов кампаний, и для первого запуска подходят не все. Логика простая: сначала ловим тех, кто уже ищет вашу услугу, потом расширяемся.

Поисковая кампания с ручным контролем фраз и минус-слов даёт самую понятную картину: вы видите, по какому запросу пришёл человек и что он сделал. С ней проще всего учиться.

Запросы: горячие, тёплые и мусорные

Не собирайте тысячу фраз. Для малого бизнеса на старте хватает нескольких десятков, но точных. Делите их на три группы.

Горячие: с явным намерением купить или заказать. «Заказать кухню на заказ Ижевск», «купить лоток для кошки с доставкой». С них начинайте.

Тёплые: человек выбирает, но ещё не решил. «Какая кухня лучше», «сколько стоит сайт». Тут заявок меньше, зато можно показать экспертизу. Подключайте, когда горячие запросы отработаны.

Мусорные: похожие по словам, но не про вас. «Кухня рецепт», «лоток для рассады». Их нужно вносить в минус-слова сразу, а потом еженедельно дополнять из отчёта по поисковым запросам. Это самая недооценённая часть работы, и именно здесь обычно утекают деньги.

Объявление и страница должны говорить одно и то же

Человек кликнул на «Лотки для кошек с доставкой по России». Если на странице первым экраном идёт «Добро пожаловать в наш магазин зоотоваров», он закроет вкладку. Правило одно: заголовок объявления, первый экран страницы и форма заявки должны быть про один и тот же запрос.

Отсюда вывод: под рекламу часто нужна отдельная страница, а не главная. Что на ней должно быть, разобрано в статье про посадочную страницу для рекламы. Если сайта пока нет или он не переживёт проверку с телефона, начинать надо с него: реклама только усилит проблемы страницы, а не спрячет их.

Первые две недели: что смотреть и что трогать

Самая частая ошибка новичка: менять всё каждый день. Вторая по частоте: не смотреть ничего до конца месяца. Держитесь середины.

1. Каждый день: расход, есть ли показы и клики, работает ли сайт. Отчёт по поисковым запросам, добавление минус-слов.
2. Раз в три-четыре дня: какие фразы дали заявки, а какие только клики. Фразы без заявок при заметном расходе снижайте или выключайте.
3. Раз в неделю: сравнение стоимости заявки с той цифрой, которую вы себе назначили до старта. Если выше, ищите причину в порядке: запросы, объявление, страница, форма.
4. Через две недели: решение о расширении. Добавить тёплые запросы, попробовать РСЯ, или наоборот сузить.

Самому или с подрядчиком

Первый запуск можно сделать самому, если есть несколько вечеров на изучение кабинета и готовность каждый день заглядывать в отчёты. Это полезный опыт: вы поймёте, как устроен Директ, и подрядчику потом будет сложнее рассказывать сказки.

Подрядчик нужен, когда времени нет, а бюджет уже ощутимый, и каждая неделя без минус-слов стоит дороже, чем ведение. Мы ведём Яндекс Директ от 15 000 ₽ в месяц, бюджет на клики оплачивается отдельно напрямую в Яндекс. В ведение входит структура кампаний, семантика, минус-слова, объявления, связка с Метрикой и еженедельный отчёт понятным языком. Из чего складывается общая сумма, подробно разобрано в статье про стоимость рекламы в Директе.

С чего начать

• Настройте цель в Метрике на то действие, которое считаете заявкой, и проверьте, что она срабатывает.
• Подготовьте посадочную страницу под конкретный запрос и протестируйте формы с телефона.
• Соберите несколько десятков горячих запросов и список минус-слов до запуска.
• Начните с поисковой кампании, ежедневно чистите поисковые запросы, решения принимайте раз в неделю.
• Если своего времени нет, отдайте ведение подрядчику и оставьте себе контроль стоимости заявки.