Как построить воронку продаж в CRM: этапы, поля, автоматизация

CRM куплена, менеджеры добавлены, а воронка так и стоит с этапами «Первичный контакт», «Переговоры», «Принимают решение». Через месяц все сделки висят в «Переговорах», и понять, где именно клиент застрял, невозможно. Проблема не в системе: воронку нужно собирать под свой процесс продажи, а не под шаблон. Ниже метод, по которому мы это делаем при внедрении CRM.

Что такое воронка и зачем её перестраивать

Воронка в CRM: это список этапов, через которые проходит каждая сделка от первого касания до оплаты, плюс правила, что происходит на каждом этапе. Если вы ещё не решили, нужна ли вам CRM вообще, начните со статьи «Что такое CRM простыми словами». Здесь речь про тех, у кого система уже есть.

Шаблонная воронка плоха тем, что этапы в ней размытые. «Переговоры» могут длиться час, а могут две недели, и по названию этапа не понятно, что менеджер должен сделать дальше. Хорошая воронка отвечает на два вопроса по каждой сделке: что уже сделано и что делать следующим шагом.

Правило выделения этапов

Этап: это не состояние клиента («думает»), а завершённое действие вашей стороны или чёткое событие. Проверка простая: если менеджер не может за секунду сказать, чем этап отличается от соседнего, этап лишний или назван неправильно.

Как выделить этапы под себя:

1. Возьмите последние 10–15 закрытых сделок и выпишите, что реально происходило с каждой: позвонили, отправили КП, согласовали, выставили счёт, получили оплату.
2. Уберите шаги, которые встречаются у одной-двух сделок. Это исключения, их не надо тащить в воронку.
3. Оставьте 5–7 этапов. Меньше четырёх: воронка ничего не показывает, больше восьми: менеджеры перестают её двигать.
4. Назовите каждый этап глаголом в прошедшем времени или событием: «Квалифицирован», «КП отправлено», «Счёт выставлен».
5. Добавьте два финальных: «Успешно» и «Отказ» с обязательной причиной отказа.

Если у вас несколько разных процессов, например розница и опт, сделайте две воронки. Одна универсальная воронка на всё превращается в кашу.

Поля карточки: что и на каком этапе обязательно

Пустые карточки: вторая причина, по которой воронка не работает. Менеджер двигает сделку, но не заполняет сумму, источник и потребность, и отчёты в итоге показывают пустоту. Лечится обязательными полями, привязанными к этапам: система не даст перевести сделку дальше, пока поле не заполнено.

Полей должно быть мало. Наш ориентир: на каждом этапе не больше двух новых обязательных полей. Типовой набор:

• Источник заявки. Сайт, Telegram, ВКонтакте, MAX, звонок, рекомендация. Без него вы не узнаете, откуда приходят деньги.
• Потребность одной строкой. Что именно хочет клиент. Заполняется при квалификации.
• Сумма сделки. Обязательна с момента отправки КП. До этого можно оставить пустой.
• Дата следующего контакта. Лучше, если это не поле, а задача, но если задач в вашей системе нет, поле обязательно.
• Причина отказа. Список из 5–7 вариантов, не свободный текст. Иначе через полгода вы получите 300 уникальных формулировок.

Всё, что менеджер может узнать позже, в обязательные не переводите. Телефон и имя клиента при интеграции с сайтом и мессенджерами и так подтянутся сами.

Автоматизация: что должна делать система без человека

Главное правило: у каждой открытой сделки в любой момент есть задача с датой. Нет задачи, значит, сделка забыта. Большую часть таких задач CRM умеет ставить сама при переходе на этап.

Второй слой автоматизации: сообщения клиенту. Подтверждение заявки, напоминание о встрече, сообщение «счёт оплачен, приступаем». В amoCRM и Битрикс24 это настраивается триггерами по этапам и отправляется в тот мессенджер, откуда клиент написал.

Пример воронки для услуг и для магазина

Для компании, продающей услуги с переговорами, воронка обычно выглядит так: «Новая заявка», «Квалифицирован», «КП отправлено», «Согласовано», «Счёт выставлен», «Оплачено», «Отказ». Ключевой этап здесь «Квалифицирован»: менеджер выяснил задачу, бюджет и сроки, и только после этого тратит время на КП.

Для интернет-магазина процесс короче и быстрее: «Новый заказ», «Подтверждён», «Оплачен», «Собран», «Передан в доставку», «Получен», «Отменён». Сюда переговоры не нужны, зато нужна связь со складом и службой доставки. Как это устроено, подробнее в статье про CRM для интернет-магазина.

Типичные ошибки

• Этапы-состояния. «Думает», «Заинтересован», «Тёплый». По ним непонятно, что делать дальше.
• Слишком много этапов. Двенадцать шагов выглядят солидно, но менеджер будет прыгать через три.
• Обязательные поля на первом этапе. Заявка ещё не обработана, а система уже требует бюджет. Менеджер впишет «0».
• Сделки без задач. Самая дорогая ошибка: клиент ждёт, никто не помнит.
• Воронку собрали и забыли. Через квартал её нужно пересмотреть по реальным сделкам: какие этапы пустые, где сделки застревают.

Как понять, что воронка работает

Признаки живой воронки видны в отчётах за неделю. Сделки распределены по этапам, а не скопились в одном. У каждой открытой сделки есть задача с датой не в прошлом. Конверсия между соседними этапами известна и не меняется скачками. Причины отказов заполнены и складываются в понятную картину. Какие именно отчёты смотреть, разобрали в материале про отчёты в CRM для руководителя.

Если заявки в воронку попадают вручную, всё выше работает наполовину: часть заявок просто не доходит до системы. Поэтому воронку почти всегда собирают в связке с сайтом и мессенджерами. У сайта по подписке интеграция с amoCRM или Битрикс24 подключается за 500 ₽ в месяц, и заявка с формы сразу становится сделкой на первом этапе.

С чего начать

• Выпишите путь 10–15 последних сделок и соберите из него 5–7 этапов, названных действиями.
• Сделайте обязательными источник, потребность, сумму с этапа КП и причину отказа списком.
• Настройте автозадачи на каждый переход этапа и ежедневный список сделок без задач.
• Подключите сайт и мессенджеры, чтобы заявки создавали сделки без ручного ввода.
• Через месяц посмотрите, где сделки скапливаются, и поправьте этапы.