UTM-метки: как понять, откуда на самом деле приходят клиенты

Заявка пришла. Менеджер спрашивает «откуда вы о нас узнали», клиент отвечает «из интернета». В отчёте рекламы клики есть, в Метрике переходы есть, а какой из каналов принёс именно эту заявку, не знает никто. UTM-метки решают ровно эту задачу: они подписывают каждую ссылку, и заявка приходит с этикеткой «Директ, кампания про лотки, объявление номер три».

Что такое UTM-метка

Это хвост в адресе ссылки после знака вопроса. Обычная ссылка выглядит так: site.ru/lotki. Ссылка с метками так: site.ru/lotki?utm_source=yandex&utm_medium=cpc&utm_campaign=lotki. Для человека страница открывается та же самая. Но Метрика, CRM и любой другой сервис видят хвост и записывают: этот человек пришёл из Яндекса, из платной рекламы, из кампании «лотки».

Метки ничего не ломают и не требуют программиста: вы просто ставите другую ссылку в объявление, пост или письмо. Вся работа в том, чтобы делать это единообразно и чтобы сайт передавал метки дальше, в CRM. Один раз настроили правила, и дальше каждая заявка приходит подписанной, без вопросов «откуда вы о нас узнали».

Пять параметров и как их заполнять

Первые три параметра обязательны, без них метка не считается. Два последних заполняйте, когда хотите сравнить объявления между собой или понять, какая фраза привела клиента.

Правила именования, чтобы через месяц не запутаться

• Только латиница и нижний регистр. «Yandex», «yandex» и «Яндекс» для систем аналитики три разных источника.
• Без пробелов. Вместо них нижнее подчёркивание: lotki_sentyabr.
• Один словарь на всю компанию. Заведите таблицу: какие значения source и medium разрешены. Все, кто делает ссылки, берут оттуда.
• Кампания называется по смыслу, а не по дате. «akciya_lotki» понятнее, чем «kampaniya_3».
• Не ставьте метки на внутренние ссылки сайта. Переход с главной в каталог с меткой перезапишет настоящий источник.

Готовые генераторы UTM есть в интернете, но лучше сделать свою таблицу с формулой: она будет подставлять только разрешённые значения из вашего словаря.

Где ставить метки

Яндекс Директ. Директ сам добавляет свою метку (yclid) для связи с Метрикой, но UTM нужны для CRM и для всех остальных систем. В настройках кампании есть шаблон, куда можно вписать параметры один раз: источник, номер кампании и ключевая фраза подставятся автоматически.

Реклама ВКонтакте. Метки вписываются в ссылку объявления вручную или через параметры кабинета. Без них все переходы из ВКонтакте сольются в один источник, и вы не отличите платную рекламу от органических постов.

Рассылки. E-mail и рассылки в мессенджерах: каждая ссылка в письме с меткой campaign по названию письма. Тогда видно, какое письмо продало, а какое просто прочитали.

Офлайн. QR-код на визитке, упаковке, вывеске ведёт на ссылку с метками source=qr, medium=offline, campaign=upakovka. Это единственный способ узнать, работает ли печатная реклама.

Соцсети и подписи. Ссылка в шапке профиля, в подписи письма, в сообществе, в описании видео. Каждая со своей меткой, иначе все эти переходы сольются в «прямые заходы» и вы не узнаете, что из бесплатных каналов работает.

Если рекламу ведёт подрядчик, разметка ссылок это его обязанность, и её стоит проверить в первую неделю. У нас в ведении Директа шаблон меток настраивается при запуске кампаний.

Как метка доезжает до CRM

Метрика видит UTM сама. А вот CRM узнает источник заявки только если сайт его передаст. Здесь есть техническая часть, которую нужно один раз сделать правильно.

1. Сайт запоминает метки при первом заходе. Человек мог прийти из рекламы, посмотреть три страницы и только потом заполнить форму. Метки нужно сохранить (обычно в cookie) и подставить в форму при отправке.
2. Форма содержит скрытые поля utm_source, utm_medium, utm_campaign и передаёт их вместе с именем и телефоном.
3. Интеграция с CRM кладёт эти значения в поля сделки. В amoCRM и Битрикс24 для этого есть стандартные поля источника, их достаточно сопоставить.

После этого в CRM можно построить отчёт «источник, число заявок, число продаж, сумма» и впервые увидеть, какая реклама приносит деньги, а какая заявки, которые не покупают. Как устроена сама передача заявок, разобрано в статье про интеграцию сайта с CRM. На сайтах по подписке передача меток в форму уже есть, а интеграция с CRM подключается как одна из интеграций за 500 ₽ в месяц.

Ошибки, которые обнуляют всю разметку

• Метки стоят в одной рекламе и не стоят в другой: сравнивать нечего.
• Разные люди пишут source по-разному, отчёт превращается в кашу.
• Сайт при переходе между страницами теряет метки, и в CRM приходит «прямой заход».
• Редирект с http на https или с www обрезает хвост ссылки. Проверьте один раз руками.
• Метки настроены, но в CRM никто не смотрит отчёт по источникам.

Последний пункт самый обидный. Разметка нужна не сама по себе, а чтобы раз в неделю посмотреть отчёт по источникам с целями и принять решение: куда добавить бюджет, а что выключить.

Коротко

• UTM это хвост ссылки, который подписывает источник. Три обязательных параметра: source, medium, campaign.
• Единый словарь значений, латиница, без пробелов, один на всю компанию.
• Метки на всех внешних ссылках: реклама, рассылки, QR, соцсети. Никогда на внутренних.
• Сайт должен сохранять метки и передавать их в форму, а форма в CRM.
• Итог разметки: отчёт «источник, заявки, продажи», по которому решается судьба бюджета.