- Проверьте, есть ли у вас живое сообщество или сайт, куда не стыдно вести людей.
- Выберите один-два формата: универсальная запись плюс лид-форма или сообщения.
- Соберите две-три аудитории: по сообществам конкурентов, по интересам и ретаргетинг с сайта.
- Поставьте бота на приём сообщений, чтобы заявки не ждали до утра.
Настроим и будем вести рекламу: Яндекс Директ и ВКонтакте, ведение от 15 000 ₽ в месяц.
Реклама ВКонтакте и Яндекс Директ решают разные задачи, и от этого зависит, стоит ли вам вообще идти во ВКонтакте. В Директе человек уже ищет: он набрал «купить лоток для кошки» и готов выбирать. Во ВКонтакте он листает ленту, смотрит на котов друзей и ничего не ищет. Ваше объявление должно его остановить, заинтересовать и довести до действия. Это другая механика, другие форматы и другие ожидания от бюджета.
Кому подходит реклама ВКонтакте
Хорошо заходит там, где решение о покупке можно принять «с ленты»: понятный товар с фото, недорогая услуга, локальный бизнес, мероприятие, запись на первое занятие. Кошачьи лотки, одежда, кофейня рядом с домом, курсы, студия красоты, доставка еды.
Хуже работает для сложных и дорогих решений с долгим выбором и для узкого B2B. Если ваш клиент ищет «поставщик отдушек оптом», он делает это в поиске, а не в ленте. Здесь ВКонтакте пригодится скорее как ретаргетинг: напоминать тем, кто уже был на сайте, а не искать новых.
Простой тест: есть ли у вас сообщество с живыми постами, и понятно ли с одной картинки, что вы продаёте. Если оба ответа «да», реклама ВКонтакте почти наверняка имеет смысл. Если нет, начинать надо с сообщества или с сайта, иначе платить придётся за переходы в пустоту.
Форматы объявлений и для чего каждый
| Формат | Как выглядит | Когда использовать |
|---|---|---|
| Универсальная запись | Пост в ленте с текстом, картинкой или видео и кнопкой | Основной формат для большинства задач |
| Карусель | Несколько карточек с ценами и кнопками | Товары: показать сразу линейку |
| Лид-форма | Заявка заполняется внутри ВКонтакте, без перехода на сайт | Услуги, запись, консультации, когда сайта нет или он слабый |
| Сообщения в сообщество | Кнопка «Написать» ведёт прямо в диалог | Когда продажа идёт через переписку |
| Клипы и видео | Короткое вертикальное видео | Товар, который нужно показать в деле |
Начинать лучше с одного-двух форматов, а не со всех сразу. Универсальная запись плюс либо лид-форма, либо сообщения в сообщество закрывают большинство задач малого бизнеса.
Аудитории: кому показывать
ВКонтакте не знает, что человек ищет, но много знает о том, кто он и чем интересуется. Отсюда четыре основных способа собрать аудиторию.
- По интересам и поведению. Готовые категории вроде «домашние животные» или «ремонт». Широко, подходит для первого теста.
- По сообществам. Подписчики групп по вашей теме, в том числе конкурентов и смежных бизнесов. Обычно точнее интересов.
- Ретаргетинг. Люди, которые уже были на вашем сайте, писали в сообщество или взаимодействовали с постами. Самая тёплая аудитория, для неё нужен пиксель ВКонтакте на сайте.
- Похожие аудитории. ВКонтакте подбирает людей, похожих на ваших клиентов или посетителей. Работает, когда исходная база уже набралась.
Обязательно ограничивайте географию, если работаете локально, и исключайте своих подписчиков из кампаний на привлечение: им реклама не нужна, они и так вас читают.
Куда вести человека
Сайт хорош, когда есть каталог, корзина и оплата: человек кликнул, выбрал, оплатил. Сообщество подходит для прогрева: подписался, почитал, потом купил. Сообщения в сообщество и лид-форма дают самые быстрые заявки, но каждую нужно кому-то обрабатывать, желательно в первые минуты.
Здесь помогает бот в сообществе: он отвечает сразу, задаёт уточняющие вопросы, принимает заказ и передаёт менеджеру уже готовую заявку. Как это устроить, рассказано в статье про бота ВКонтакте для сообщества. Бот для заказов мы делаем от 10 000 ₽ за канал, и он не устаёт отвечать в одиннадцать вечера, когда реклама как раз крутится.
Бюджет и тест: как не слить деньги
Мы не называем средних цен за клик и за заявку: во ВКонтакте они зависят от аудитории, креатива и сезона настолько, что любая «средняя» цифра ничего не скажет о вашем случае. Вместо этого предлагаем правила теста.
- Определите заранее, что считаете результатом: заявка, сообщение, заказ, подписка. И сколько за неё готовы платить, исходя из своей маржи.
- Запускайте два-три объявления на одну аудиторию с разными картинками и первым предложением. Разница между ними обычно заметна уже на небольшом расходе.
- Не меняйте всё каждый день. Дайте объявлению набрать показы, потом отключайте худшее и добавляйте новое.
- Считайте заявки, а не лайки. Комментарии и репосты приятны, но за них нельзя заплатить аренду.
- Первые заявки обрабатывайте лично, чтобы понять, кто приходит и с какими вопросами. Это лучший материал для следующих объявлений.
Если параллельно идёт Директ, сравнивайте не «где дешевле клик», а где дешевле продажа. Про то, как считать бюджет от экономики, есть отдельная статья про запуск Директа, логика там та же.
Маркировка и правила площадки
Реклама в интернете подлежит маркировке: у объявления должен быть идентификатор и пометка о рекламе, а данные передаются оператору рекламных данных. В рекламном кабинете ВКонтакте это делается через встроенные инструменты, но ответственность за корректность остаётся на рекламодателе. Подробности с оговорками в статье про маркировку рекламы, формулировки проверяйте в законе.
Отдельно следите за требованиями к креативам: медицинские, финансовые и некоторые другие темы требуют документов и дисклеймеров, а объявления с обещаниями результата модерация может отклонить. Обещать «похудеете на 10 кг» нельзя, показать процесс и отзывы можно.
С чего начать
- Проверьте, есть ли у вас живое сообщество или сайт, куда не стыдно вести людей.
- Выберите один-два формата: универсальная запись плюс лид-форма или сообщения.
- Соберите две-три аудитории: по сообществам конкурентов, по интересам и ретаргетинг с сайта.
- Поставьте бота на приём сообщений, чтобы заявки не ждали до утра.
- Считайте стоимость заявки и продажи, а не охваты, и решайте по ним.