Рассылки в Telegram, ВКонтакте и MAX: правила, лимиты, что работает

Идея простая: у вас есть бот с подписчиками или сообщество с клиентами, и хочется написать им всем про акцию. Один раз это сработало, второй раз половина отписалась, на третий пришла жалоба и площадка ограничила отправку. Рассылки в мессенджерах работают, но по правилам, которые отличаются от почты. Разбираем их по площадкам и по здравому смыслу.

Главное правило: писать можно только тем, кто разрешил

Во всех трёх мессенджерах бот не может написать человеку первым. В Telegram и MAX нужно, чтобы пользователь сам запустил бота. Во ВКонтакте пользователь должен разрешить сообщения от сообщества. Это не пожелание, а техническое ограничение площадок: обойти его нельзя, и попытки обойти заканчиваются блокировкой.

Сверху добавляется закон: рекламные сообщения по сетям электросвязи допускаются только с предварительного согласия получателя. Формулировки проверяйте в законе, но смысл понятен: нажатие «Старт» в боте это ещё не согласие на рекламу. Нужно явно спросить: «Присылать вам новости и акции?» с кнопкой «Да». И зафиксировать ответ. Как оформить согласие так, чтобы оно было доказуемым, разобрано в статье про согласие на рассылку.

Особенности площадок

Есть ещё один момент, общий для всех площадок: жалобы весят больше, чем отписки. Отписался человек, и вы просто потеряли одного подписчика. Пожаловался на спам, и площадка сделала пометку против бота или сообщества. Несколько таких пометок подряд, и отправка ограничивается для всех, включая тех, кто ждал ваших сообщений. Поэтому кнопка отписки должна быть заметнее, чем хочется: пусть лучше уходят, чем жалуются.

Конкретные цифры лимитов приводить не будем: площадки меняют их без предупреждения. Практическое правило: рассылка через бота отправляется не «всем сразу», а очередью с паузами, и сервис рассылок должен уметь это делать сам. Если инструмент шлёт тысячу сообщений за секунду, бот будет ограничен в тот же день.

Рассылка через бота или канал

В мессенджерах есть два способа достучаться до аудитории, и их часто путают.

Канал или сообщество. Вы публикуете пост, подписчики видят его в ленте. Ничего никому не «приходит», человек сам решает, открывать ли канал. Подходит для регулярного контента: новинки, закулисье, советы.

Рассылка через бота. Сообщение приходит в личный чат с уведомлением. Открывается почти всегда, но и раздражает сильнее. Подходит для точечных сообщений: акция до конца недели, запись открыта, ваш заказ готов.

Есть и третий путь: бот предлагает подписаться на канал прямо в приветствии. Так люди, которым интересен регулярный контент, уходят в канал, а бот остаётся для дела. Разделение аудитории по её желанию, а не по вашему решению.

Хорошая связка: канал для постоянного контента, бот для редких и важных сообщений. Если бот пишет каждый день то же, что и канал, подписчики уходят из бота первыми.

Что работает в рассылках через бота

• Сегментация. Не «всем», а «тем, кто заказывал корм для кошек». Бот знает, что человек делал, и рассылка становится уместной.
• Событие, а не календарь. «Поступили новые оттенки», «до конца акции два дня», «освободилось окно в субботу». Повод виден сразу.
• Одно действие. Одна кнопка: «Заказать», «Записаться», «Посмотреть». Не пять ссылок.
• Короткий текст. Два-три предложения. Длинное письмо это для почты.
• Кнопка «Не присылать». В каждом сообщении или в меню бота. Отписка лучше жалобы.

Пример хорошей рассылки для студии: «Анна, в субботу освободилось окно в 14:30 у Ольги. Записать?» с кнопками «Да» и «Не в этот раз». Пример плохой: «Дорогие клиенты! Напоминаем, что наш салон работает ежедневно, а также у нас есть акции» и пять ссылок. Первая приходит одному человеку по делу, вторая всем и ни о чём.

Отдельный класс сообщений: сервисные. Статус заказа, подтверждение записи, напоминание о визите. Это не реклама, а часть услуги, и на такие сообщения жалуются редко. Их можно и нужно отправлять всем, кто оставил заказ или записался.

Как часто писать

Для рекламных рассылок в мессенджере ориентир жёстче, чем для почты: не чаще одного раза в неделю, а лучше реже, по событию. Сервисные сообщения по факту: столько, сколько статусов у заказа.

Следите за отписками и блокировками бота после каждой рассылки. Если после сообщения ушло заметно больше людей, чем обычно, дело в теме, времени или частоте. Время отправки тоже имеет значение: сообщение в семь утра в воскресенье прочитают, но запомнят вас не с лучшей стороны.

Цепочки вместо разовых рассылок

Разовая рассылка это выстрел в толпу. Цепочка это последовательность сообщений, которая запускается по действию человека: подписался, получил серию из трёх сообщений с интервалом; записался, получил подтверждение и напоминание; не покупал два месяца, получил персональное предложение. Такие сообщения приходят вовремя и по делу, поэтому отписок по ним меньше, а заказов, как правило, больше.

Если бот подключён к ИИ-менеджеру, цепочка становится диалогом: человек отвечает на сообщение, и ИИ-менеджер продолжает разговор по базе знаний, а не молчит до следующей рассылки. Как строить такие сценарии, разобрано в статье про автоворонку в мессенджере.

Сколько стоит

• Бот с рассылкой: от 10 000 ₽ за канал. Подписка с согласием, сегменты, отправка очередью, кнопка отписки. Telegram, ВКонтакте и MAX считаются отдельно.
• Мессенджеры в CRM: от 10 000 ₽ + 1 000 ₽ в месяц. Рассылка по сегментам из CRM, ответы клиентов попадают менеджеру в то же окно.
• E-mail-рассылка: от 500 ₽ + 1 000 ₽ в месяц. Если нужна и почта, каналы работают с одной базой согласий. Подробнее в статье про e-mail-рассылку для малого бизнеса.

Коротко

• Бот пишет только тем, кто его запустил или разрешил сообщения. Обойти нельзя.
• Рекламная рассылка требует отдельного согласия, «Старт» им не считается.
• Отправляйте очередью с паузами, а не всем сразу, иначе ограничения в тот же день.
• Канал для регулярного контента, бот для редких важных сообщений и сервисных уведомлений.
• Цепочки по действию клиента работают лучше разовых рассылок «всем».