- Любое платное размещение в интернете, включая бартер, требует пометки «Реклама», данных рекламодателя и токена.
- Директ и реклама ВКонтакте маркируются автоматически, проверьте только реквизиты в кабинете.
- Посты у блогеров и в каналах регистрируйте в ОРД сами или закрепите обязанность в договоре.
- Токен нужно получить до публикации, отчёт подать после.
Проверим сайт по 152-ФЗ и приведём документы в порядок, от 10 000 ₽.
Заказали пост у блогера, запустили объявления в Директе, попросили партнёра рассказать о вас в своём канале. Каждое из этих действий с точки зрения закона о рекламе это рекламное размещение, и у каждого должна быть маркировка: пометка «Реклама», данные рекламодателя и токен, зарегистрированный через оператора рекламных данных. Систему создавали для крупных площадок, но обязанности касаются и малого бизнеса, включая ИП, который продвигает свой магазин. Ниже разбираем, что нужно делать и что делается за вас.
Что считается рекламой и требует маркировки
Реклама это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к товару, услуге или бренду. В интернете под это попадают объявления в рекламных системах, платные посты у блогеров и в сообществах, баннеры на чужих сайтах, интеграции в видео, рекламные вставки в рассылках, если рассылка идёт по чужой базе.
Не считается рекламой, как правило, информация о собственных товарах на своём сайте и в своих официальных сообществах, справочные сведения, отзывы клиентов без оплаты за размещение, органичные упоминания в обзорах без выделения товара. Граница тонкая: пост в своём сообществе «наши новинки» это информация, а тот же пост, продвинутый за деньги на чужую аудиторию, уже реклама. В сомнительных случаях ориентируйтесь на разъяснения ФАС, а не на интуицию.
Ещё несколько примеров, чтобы было понятнее. Рассылка по своей клиентской базе с новинками: обычно информирование. Та же рассылка, купленная у партнёра по его базе: реклама с маркировкой. Обзор блогера, который сам купил ваш товар и рассказал о нём без договорённости: не реклама. Обзор, за который вы отправили товар бесплатно: реклама. Карточка вашего товара на маркетплейсе: информация о товаре, а платное продвижение карточки внутри маркетплейса маркируется самой площадкой.
Как устроена маркировка
| Элемент | Что это |
|---|---|
| ОРД | Оператор рекламных данных: аккредитованный сервис, через который регистрируется размещение и сдаётся отчётность |
| Токен (erid) | Уникальный идентификатор размещения, который выдаёт ОРД и который должен быть виден в самом рекламном материале или в ссылке |
| Пометка «Реклама» | Явное слово в тексте или на изображении плюс указание рекламодателя: название ИП или ООО, ИНН |
| Отчёт о размещении | Данные о показах, сроках, бюджете, которые передаются в ОРД после выхода рекламы |
| ЕРИР | Единый реестр, куда ОРД передают данные и где Роскомнадзор видит все размещения |
Цепочка ответственности такая: рекламодатель, рекламное агентство, если оно есть, и площадка. Кто регистрирует размещение и сдаёт отчёт, они договариваются между собой, но отвечает каждый за свою часть. Договор с исполнителем должен прямо говорить, кто передаёт данные в ОРД.
Что маркируется автоматически
Хорошая новость: крупные рекламные системы делают маркировку сами. Объявления в Яндекс Директе получают токен и пометку автоматически, площадка передаёт данные в ОРД, от рекламодателя нужны только корректные реквизиты в рекламном кабинете. То же с рекламой ВКонтакте через официальный кабинет: токен присваивается системой. Ваша задача здесь одна: проверить, что в кабинете указаны верные данные организации или ИП, потому что именно они попадут в реестр.
Если рекламу ведёт подрядчик, уточните, из чьего кабинета она идёт. Когда кампании запускаются из кабинета агентства, в договоре должно быть прописано, кто рекламодатель, а кто посредник. Подробнее о запуске кампаний читайте в статьях про Директ для малого бизнеса и про рекламу ВКонтакте.
Что маркируете вы сами
Ручная работа начинается там, где нет рекламной системы: пост у блогера, размещение в Telegram-канале, баннер на сайте партнёра, интеграция в подкаст. Здесь порядок такой:
- Заключить договор с исполнителем, в котором прописано, кто регистрирует креатив в ОРД и кто подаёт отчёт.
- Зарегистрироваться в одном из ОРД, указать реквизиты рекламодателя.
- Загрузить креатив: текст, картинку, видео, и получить токен до публикации.
- Убедиться, что в публикации есть слово «Реклама», название рекламодателя с ИНН и токен.
- После выхода поста передать в ОРД данные о размещении: даты, охваты, стоимость.
Многие блогеры и администраторы каналов регистрируют размещения сами, но это надо проверить, а не предполагать. Если токена в посте нет, отвечают все участники цепочки.
Храните всё: договор, переписку, скриншот публикации с токеном, подтверждение отчёта в ОРД. Срок хранения рекламных материалов установлен законом, и при запросе ФАС показывать придётся именно эти документы. Удобно вести одну таблицу размещений с датами, токенами и ссылками: она же пригодится, чтобы оценить, какие каналы приносят заявки.
Частые вопросы
Нужно ли маркировать посты в своей группе? Информация о своих товарах в своих каналах, как правило, рекламой не считается. Но если вы платите площадке за продвижение этого поста, размещение маркируется.
Нужно ли маркировать e-mail-рассылку? Рассылка по своей базе с согласием подписчиков обычно рассматривается как информирование, а не как реклама неопределённому кругу лиц. Здесь важнее правильное согласие. Реклама чужих товаров в вашей рассылке это уже размещение с маркировкой.
Что с бартером? Если блогер получил товар в обмен на пост, это тоже реклама, оплата не обязательно деньгами.
Что с обменом ссылками между партнёрами? Взаимные размещения без оплаты на практике часто относят к рекламе, если они выделяют конкретный товар. Безопаснее маркировать.
Нужно ли маркировать объявления на досках и в картах? Платные размещения на классифайдах и в картографических сервисах площадки, как правило, маркируют сами, но данные рекламодателя в кабинете должны быть верными.
Что грозит за отсутствие маркировки
Отсутствие пометки, токена или отчёта в ОРД это отдельные составы, и штрафы для организаций достигают сотен тысяч рублей за каждое размещение, для ИП они ниже. Точные суммы смотрите в КоАП: они устанавливались после переходного периода и могут меняться. Проверяют по жалобам и по мониторингу реестра: если у площадки есть отчёт о вашем размещении, а токена в посте нет, расхождение видно.
Что делаем мы
При ведении рекламы от 15 000 ₽ в месяц кампании в Директе и ВКонтакте запускаются из кабинета с вашими реквизитами, маркировка идёт автоматически, а при размещениях у блогеров мы регистрируем креативы в ОРД и следим за отчётами. Договоры с площадками, согласия на рассылку и документы на сайте проверяем в рамках юридической проверки сайта от 10 000 ₽.
Коротко
- Любое платное размещение в интернете, включая бартер, требует пометки «Реклама», данных рекламодателя и токена.
- Директ и реклама ВКонтакте маркируются автоматически, проверьте только реквизиты в кабинете.
- Посты у блогеров и в каналах регистрируйте в ОРД сами или закрепите обязанность в договоре.
- Токен нужно получить до публикации, отчёт подать после.
- Свои товары в своих каналах, как правило, не реклама, но платное продвижение поста уже реклама.