Посадочная страница для рекламы: что на ней должно быть

Реклама привела человека на сайт, и через несколько секунд он ушёл. Клик оплачен, заявки нет. В большинстве таких случаев виновато не объявление, а страница: она не ответила на вопрос, с которым человек пришёл. Посадочная страница для рекламы устроена иначе, чем обычный сайт, и ниже разобрано, что на ней обязательно должно быть, а чего быть не должно.

Чем посадочная отличается от обычной страницы

Обычная страница сайта рассчитана на разных людей с разными задачами: кто-то ищет контакты, кто-то смотрит каталог, кто-то читает про компанию. Посадочная рассчитана на одного человека с одним запросом. Он кликнул на «кухни на заказ в Ижевске», и страница должна быть про кухни на заказ в Ижевске: от заголовка до кнопки.

Отсюда главное правило: одна посадочная отвечает на один запрос и ведёт к одному действию. Если у вас пять услуг, под рекламу нужно пять страниц, а не одна с пятью разделами. Это не значит пять отдельных сайтов: чаще всего это пять страниц внутри одного сайта, каждая со своим адресом. Чем такая страница отличается от визитки и лендинга в широком смысле, разобрано в статье «Сайт-визитка или лендинг».

Первый экран: три ответа за пять секунд

Первый экран это то, что человек видит без прокрутки. На телефоне это совсем мало места, и оно должно отвечать на три вопроса.

1. Что здесь? Заголовок повторяет суть запроса и объявления. Кликнул на «лотки для кошек с доставкой», видит «Лотки для кошек с доставкой по России».
2. Для кого и почему у вас? Одна-две строки: срок, цена «от», главное отличие. Без «мы молодая динамичная команда».
3. Что сделать? Одна кнопка или короткая форма. Не три кнопки с разными действиями, а одна с понятным результатом: «Рассчитать стоимость», «Записаться», «Заказать».

Фото на первом экране должно показывать товар или результат, а не абстрактное рукопожатие. Если реклама ведёт на товар, покажите товар.

Структура посадочной по блокам

Порядок блоков можно менять под тему, но первый экран, цена и форма обязательны. Всё остальное отвечает на вопрос «а почему я должен вам поверить» и работает тем лучше, чем конкретнее.

Форма, способы связи и техническая часть

Форма должна быть короткой: имя и телефон, максимум ещё один вопрос по сути. Каждое дополнительное поле снижает число заявок. Если для расчёта нужно много данных, сделайте это в два шага: сначала контакт, потом уточнения, или используйте квиз, о нём в статье про квизы для заявок.

Кроме формы дайте выбор: кликабельный телефон, кнопки в Telegram, ВКонтакте и MAX. Часть людей не заполняет формы принципиально, но напишет в мессенджер. И на каждый способ должен быть быстрый ответ: заявка, которая ждёт до утра, обычно уже не нужна.

Техническая часть, без которой реклама работает вслепую:

• Страница грузится быстро с телефона в мобильном интернете. Проверяйте не с офисного вайфая.
• Счётчик Метрики стоит, цели на форму, телефон и мессенджеры настроены и проверены.
• После отправки формы открывается страница «спасибо»: по ней проще всего считать заявки.
• Форма сохраняет UTM-метки и передаёт их вместе с заявкой в почту или CRM.
• Есть политика конфиденциальности и согласие на обработку данных под формой.

Одна посадочная или несколько

Если рекламируете одну услугу в одном городе, хватит одной страницы. Если запросов несколько и они разные («кухни на заказ», «шкафы на заказ», «мебель для офиса»), под каждый нужна своя посадочная со своим заголовком и примерами. Дублировать всю страницу не нужно: меняются первый экран, цены и примеры, остальное общее.

Есть и обратная ситуация: одна страница на всё, зато с квизом, который сам уточняет, что нужно человеку. Это работает, когда услуга одна, а вариантов исполнения много. Для рекламы в Директе на конкретные запросы всё же лучше отдельные страницы: связка запроса, объявления и заголовка даёт понятный результат, и это видно в отчётах. Как её выстраивать, описано в статье про Директ для малого бизнеса.

Чего на посадочной быть не должно

• Меню с десятком пунктов. Каждая ссылка уводит от заявки. Оставьте минимум или уберите совсем.
• Всплывающие окна в первые секунды. Человек ещё не понял, куда попал, а его уже просят подписаться.
• Обещания результата в цифрах, которых вы не можете гарантировать. Это и модерация, и доверие.
• Текст о компании на пол-экрана. История с 2008 года интересна после того, как понятно, что и почём.
• Автовоспроизведение видео со звуком. Закрывают не глядя.
• Кнопки, которые ведут на другие сайты: маркетплейсы, соцсети без цели. Вы заплатили за клик, чтобы человек ушёл.

Посадочную не обязательно делать дорого. Отдельную страницу под рекламу мы делаем как продающий сайт от 10 000 ₽, а если нужен сайт целиком с несколькими такими страницами, есть подписка за 3 000 ₽ в месяц, где правки страниц и хостинг уже внутри.

С чего начать

• Выпишите запросы, по которым идёт реклама, и сгруппируйте: под каждую группу своя посадочная.
• Соберите первый экран: заголовок под запрос, одна кнопка, фото товара или результата.
• Добавьте цены, этапы, примеры и повторную форму внизу.
• Проверьте с телефона скорость, форму, страницу «спасибо», цели и UTM.
• Уберите всё, что уводит от заявки: лишнее меню, всплывашки, внешние ссылки.