Куда уходит рекламный бюджет: 7 утечек и как их закрыть

Рекламный бюджет уходит в четыре места: в нецелевые запросы, за которые вы платите как за целевые; в посадочную страницу, которая не превращает клики в заявки; в отсутствие аналитики, из-за чего первые две утечки никто не видит; и в заявки, на которые ответили поздно или не ответили вовсе. Регионы, время показов, площадки РСЯ и подрядчик без отчёта это вариации тех же четырёх. Ниже семь утечек, у каждой признак и конкретное действие. На проверку хватит часа и доступа в кабинет Директа и в Метрику.

Семь утечек рекламного бюджета

1. Нецелевые запросы

Самая частая утечка на поиске. Объявление показывается по фразе «ремонт стиральных машин», а человек искал «ремонт стиральных машин своими руками» или «вакансии мастера». Клик оплачен, заявки не будет. Автотаргетинг и широкое соответствие добавляют таких запросов ещё больше.

Как понять, что это у вас. Откройте в Директе отчёт по поисковым запросам за месяц (именно по запросам, а не по ключевым фразам) и отсортируйте по расходу. Если в первых строках есть «бесплатно», «своими руками», чужие бренды, другие города, а минус-слов в кампании десяток, а не сотни, деньги уходят сюда.

Что сделать. Каждый мусорный запрос в минус-слова, фразы с расходом и без заявок на снижение ставки или в паузу. Чистку повторять раз в неделю. Как это устроено с самого начала, описано в статье про первый запуск Директа.

2. Посадочная страница не под запрос

Объявление про конкретную услугу ведёт на главную, где эту услугу надо искать. Или на страницу, которая на телефоне грузится десять секунд, а кнопка «Оставить заявку» уехала за край экрана.

Как понять, что это у вас. Откройте ссылки пяти самых дорогих объявлений с телефона в мобильном интернете. Совпадает ли первый экран с обещанием объявления, видна ли форма без прокрутки, уходит ли заявка. В Метрике посмотрите отказы по визитам из рекламы.

Что сделать. На каждую группу запросов своя страница или хотя бы свой первый экран: заголовок повторяет запрос, ниже цена или вилка, форма из двух полей.

3. Нет аналитики: целей, меток, сверки

Без целей в Метрике и UTM-меток в ссылках реклама не знает, какие клики привели к заявкам, и обучается на «просмотрел две страницы».

Как понять, что это у вас. Отправьте тестовую заявку с сайта и посмотрите, появилась ли она в целях Метрики. Откройте ссылку любого объявления: есть ли в ней utm_source и utm_campaign. Сверьте три цифры за месяц: расход в кабинете, достижения целей, заявки в вашем списке. Если подрядчик называет одно число конверсий, Метрика другое, а CRM третье, вы платите вслепую.

Что сделать. Цели «заявка», «звонок», «заказ» в Метрике, UTM-метки во всех ссылках, статус каждой заявки в CRM. Тогда видна цена заявки по каждой кампании, а утечки 1 и 2 находятся за минуты. Какие цели нужны, в статье про цели Метрики.

4. Необработанные заявки

Заявка пришла в 19:40, менеджер увидел утром, клиент уже купил у того, кто ответил вечером. Пропущенный звонок никто не перезвонил. Реклама свою работу сделала, но платит за это всё равно рекламный бюджет.

Как понять, что это у вас. Возьмите заявки за месяц и для каждой посмотрите время ответа и итог. Если время ответа негде посмотреть, потому что заявки живут в почте и в голове менеджера, это и есть ответ.

Что сделать. Заявки в CRM с напоминаниями и правилом ответа за 15 минут, вечером и в выходные хотя бы автоответ с уточняющими вопросами.

5. Регионы, время, устройства

Показы по всей России, хотя доставляете по своей области. Ночные клики без заявок. Большая часть расхода с телефонов, а заявки только с компьютеров.

Как понять, что это у вас. В статистике кампании три разреза: регионы, время суток и дни недели, устройства. Ищите строки, где расход есть, а заявок нет совсем.

Что сделать. Лишние регионы отключить, на ночь и выходные снизить ставки, если некому отвечать. Разница по устройствам чаще всего означает утечку 2: мобильная страница сломана.

6. Площадки РСЯ и автотаргетинг

В сетях объявления крутятся на сайтах с играми и в приложениях, и часть площадок даёт клики без единой заявки.

Как понять, что это у вас. Отчёт по площадкам за месяц, сортировка по расходу, рядом столбец конверсий. Площадки с расходом и нулём заявок это и есть утечка.

Что сделать. Запретить площадки без заявок, отключить категории автотаргетинга, которые тянут мусор. Если РСЯ не даёт заявок вообще, перенести бюджет на поиск.

7. Подрядчик без доступа и отчёт про охваты

Кабинет оформлен на подрядчика, вы получаете отчёт с показами, охватами и словом «оптимизируем». Проверить что-либо из первых шести пунктов вы не можете.

Как понять, что это у вас. Попросите доступ на просмотр в кабинет и Метрику. Отказ и есть признак.

Что сделать. Кабинет должен быть на вас, бюджет вы пополняете сами, подрядчик получает доступ к кампаниям, а не к деньгам. В отчёте требуйте цену заявки по кампаниям, а не охваты.

Утечки одной таблицей

Почему нет заявок с рекламы: 5 причин по порядку проверки

Если заявок нет совсем, а расход идёт, не начинайте с переписывания объявлений. Проверяйте по порядку, от быстрого к долгому.

1. Заявки есть, но вы их не видите. Письмо с формы уходит на старую почту или в спам, звонки не записываются. Отправьте тестовую заявку и позвоните сами.
2. Страница не даёт оставить заявку. Ошибка после обновления сайта, форма не работает на телефоне, кнопка ведёт в никуда. Проверьте с телефона.
3. Клики нецелевые. Отчёт по поисковым запросам покажет, что приходили не за тем. Минус-слова и точные фразы.
4. Предложение не сходится с запросом. Человек искал цену, а на странице «оставьте заявку, посчитаем». Или цена выше рынка без объяснения почему. Добавьте цену или вилку и одно понятное отличие.
5. Статистики просто мало. Двадцать кликов за три дня это шум, а не результат. Дайте кампании две недели, прежде чем делать выводы.

Сколько стоит закрыть утечки

Утечки 1, 5, 6 и 7 закрываются внутри кабинета, это и есть работа по ведению рекламы. У нас ведение Яндекс Директа и рекламы ВКонтакте стоит от 15 000 ₽ в месяц: чистка запросов каждую неделю, корректировки по регионам и времени, отчёт по цене заявки, а не по охватам. Бюджет на клики вы платите напрямую Яндексу и видите каждый рубль.

Утечка 2 закрывается посадочной страницей: от 10 000 ₽ разово или в составе сайта по подписке за 3 000 ₽ в месяц. Подключение Метрики, цели на заявку и звонок и UTM-разметка входят в сайт и отдельно не оплачиваются. Утечка 4 это CRM с напоминаниями или ИИ-менеджер, который отвечает в первую минуту. Как сложить расходы в одну цифру, в статье сколько стоит реклама в Директе в месяц.

Вопросы и ответы

Куда уходит рекламный бюджет в Директе?

Чаще всего в нецелевые запросы по широкому соответствию и автотаргетингу, в показы по лишним регионам и площадкам РСЯ и в клики на страницу, которая не превращает их в заявки. Всё это видно в отчётах кабинета по запросам, регионам и площадкам. Без целей и меток утечки не видны, и это отдельная причина.

Почему с рекламы нет заявок?

Сначала проверьте, что заявки просто не доходят до вас: тестовая форма, тестовый звонок. Потом страницу с телефона, потом отчёт по запросам. Если всё это в порядке, дело в предложении: нет цены, нет отличия от других, или статистики ещё слишком мало, чтобы делать выводы.

Сколько стоит реклама каждый месяц?

Два расхода: бюджет на клики, который вы платите Яндексу напрямую, и ведение, у нас от 15 000 ₽ в месяц. Бюджет на клики выводится из вашей маржи и допустимой цены заявки, а не из «сколько есть». Если сайта под рекламу нет, добавьте посадочную от 10 000 ₽ разово или подписку 3 000 ₽ в месяц.

Как понять, что подрядчик сливает бюджет?

Три признака: кабинет оформлен не на вас и доступ вам не дают, в отчёте охваты и показы вместо цены заявки, минус-слов в кампании десятки вместо сотен спустя месяцы ведения. Все три вместе означают, что работы по кампании не ведётся.

Что проверить в первую очередь?

Отчёт по поисковым запросам, отсортированный по расходу, и тестовую заявку с сайта: доходит ли она до вас и попадает ли в цели Метрики. Эти две проверки занимают 15 минут и находят самые большие утечки.

Можно ли вернуть деньги за неэффективную рекламу?

Нет. Яндекс списывает деньги за состоявшиеся клики, и то, что клики не принесли заявок, не основание для возврата. С подрядчиком разговор возможен только в рамках договора. Практичный путь: остановить кампанию, закрыть утечки и запустить заново с целями и метками, чтобы следующий бюджет был под контролем.

С чего начать

• Получите доступ в кабинет Директа и в Метрику хотя бы на просмотр.
• Отчёт по поисковым запросам за месяц по расходу: мусор в минус-слова.
• Тестовая заявка с сайта: дошла до вас, попала в цель Метрики, в ссылке есть UTM.
• Пять самых дорогих объявлений открыть с телефона: страница под запрос, форма видна и работает.
• Время ответа на заявки за месяц: если дольше часа, чинить сначала это, а не рекламу.