E-mail-рассылка для малого бизнеса: с чего начать и сколько стоит

У вас есть база клиентов: заказы на сайте, заявки с форм, визитки с выставки. Она лежит в CRM или в таблице и ничего не приносит. E-mail-рассылка это способ превратить её в повторные продажи: напомнить о себе, рассказать о новинке, вернуть тех, кто давно не покупал. Стоит это дешевле любой рекламы, но есть условия: база должна быть собрана законно, письма должны доходить, а содержание должно быть по делу.

Откуда взять базу и почему нельзя купить

База для рассылки это люди, которые сами дали вам адрес и согласились получать письма. Источники:

• Покупатели. Указали почту при заказе и поставили галочку согласия на рассылку.
• Заявки с сайта. Форма с отдельной галочкой «получать новости и акции».
• Подписка на сайте. Форма «подписаться» с обещанием пользы: скидка, чек-лист, прайс.
• Офлайн. Анкета на кассе, визитка на выставке, с письменным согласием.

Купленные и «спарсенные» базы использовать нельзя. Во-первых, это нарушение законодательства о персональных данных и о рекламе: рекламные письма можно отправлять только с предварительного согласия получателя, формулировки проверяйте в законе. Во-вторых, это технически бессмысленно: люди, которые вас не знают, жалуются на спам, и почтовые сервисы начинают отправлять в спам все ваши письма, включая те, что идут реальным клиентам. Как правильно оформить галочку и хранить согласие, разобрано в статье про согласие на рассылку.

Что писать: четыре типа писем

Тема письма важнее его содержания: по ней решают, открывать или нет. Короткая, конкретная, без восклицательных знаков и заглавных букв. «Новые ароматы сентября и как их дозировать» откроют, «СУПЕР АКЦИЯ!!! Только сегодня!!!» отправят в спам, и не только этот адресат.

Главное правило: в каждом письме должна быть польза или конкретное предложение. «Мы обновили сайт» это не повод. «Три способа выбрать отдушку для свечей, и новые ароматы в каталоге» это повод. Пишите как человеку, который вас знает, коротко и с одной кнопкой действия.

Пример первой серии писем

Допустим, вы продаёте парфюмерное сырьё оптом и мелким оптом. Клиент оформил первый заказ и поставил галочку на рассылку. Что он получает:

1. Сразу после заказа. «Спасибо за заказ. Раз в две недели присылаем новинки и советы по работе с отдушками. Отписаться можно в один клик». Здесь же полезное: как хранить сырьё, как дозировать.
2. Через две недели. Три новых аромата с описанием, для чего подходят, и ссылка на каталог. Одна кнопка «Посмотреть».
3. Через месяц. Ответ на самый частый вопрос клиентов, например про сертификаты, с ссылкой на страницу документов.
4. Через три месяца без заказов. «Давно не заказывали. Соберём образцы новинок?» и персональная скидка на следующую партию.

Ни одно из этих писем не кричит «купите». Каждое отвечает на реальный вопрос или показывает то, что клиенту действительно интересно. Именно такие письма открывают и по ним возвращаются.

Техническая часть: чтобы письма доходили

Красивое письмо, которое попало в спам, никто не прочитает. Перед первой отправкой нужно настроить три записи в DNS вашего домена: SPF, DKIM и DMARC. Они подтверждают почтовым сервисам, что письмо от вашего имени отправлено действительно вами. Без них массовая отправка либо не доходит, либо блокируется сервисом рассылки.

Что ещё влияет на доставляемость:

• Отправка с корпоративного домена, а не с бесплатной почты. Письмо от info@ваш-домен.ru выглядит иначе, чем от бесплатного ящика.
• Ссылка «Отписаться» в каждом письме, работающая в один клик.
• Постепенный разгон. Первую рассылку не на всю базу сразу, а частями, чтобы почтовые сервисы привыкли к отправителю.
• Чистка базы. Адреса с ошибками доставки удаляются, иначе они портят репутацию домена.

Простым языком про эти записи и как их проверить мы рассказали в статье про SPF, DKIM и DMARC.

Как часто отправлять

Точной формулы нет, но ориентир для малого бизнеса такой: одно письмо в одну-две недели. Реже, и о вас забывают. Чаще, и начинаются отписки. Исключение: короткие серии, например три письма после подписки с интервалом в пару дней, или напоминания об окончании акции.

Смотрите на две цифры в отчёте: сколько открыли и сколько перешли по ссылке. Если открытия падают от письма к письму, темы стали скучными или писем слишком много. Если открывают, но не переходят, содержание не ведёт к действию. Отписки после каждого письма нормальны в небольшом количестве, резкий рост это сигнал.

Рассылка и мессенджеры: что выбрать

E-mail и рассылки в Telegram, ВКонтакте или MAX не конкурируют, а дополняют друг друга. Почта хороша для длинных писем, каталогов, документов, B2B-аудитории. Мессенджеры для коротких сообщений, акций «сегодня», напоминаний о записи. У многих клиентов есть и то и другое, и они по-разному реагируют на канал.

Практичный вариант: начать с почты, потому что база уже есть, а согласие оформляется при заказе. Мессенджеры подключать по мере того, как клиенты начинают запускать вашего бота. Правила и лимиты площадок разобраны в статье про рассылки в мессенджерах.

Сколько стоит e-mail-рассылка

• E-mail-рассылка: от 500 ₽ + 1 000 ₽ в месяц. Настройка отправки с вашего домена, записи SPF, DKIM и DMARC, конструктор писем, аналитика открытий и переходов.
• Форма подписки на сайте. На сайте по подписке входит в базовый функционал, согласие на рассылку оформляется галочкой в форме.
• Юридическая проверка: от 10 000 ₽. Политика конфиденциальности, текст согласия, форма подписки по 152-ФЗ.

Отдельная статья расходов это время на тексты. Одно письмо в две недели это два часа работы в месяц, если тема понятна. Если писать некому, ИИ-помощник даёт черновик по вашему прайсу и новостям, но проверять и подписывать письмо всё равно должен человек.

С чего начать

• Соберите базу из тех, кто дал согласие: покупатели, заявки, подписчики. Купленные базы не трогать.
• Настройте отправку с корпоративного домена: SPF, DKIM, DMARC.
• Напишите приветственное письмо и одно регулярное, отправьте на часть базы.
• Поставьте ссылку «Отписаться» и убедитесь, что она работает.
• Через месяц посмотрите открытия и переходы, и решайте, что менять.